文/中国商报记者薄冬梅
在近期公布的半年报中，欧莱雅集团表示，分区域来看，欧莱雅在亚太市场表现不错，同比增长1%，主要是因为YSL势头强劲以及淳萃在中国大陆市场表现突出。不过欧莱雅集团补充道，美即业绩的放缓对大陆市场造成了影响。
虽没有明确提出美即的业务数据，不过欧莱雅方面表示，截至6月30日，与收购时相比，欧莱雅对美即投资产生的商誉资产减值2.13亿欧元。不过欧莱雅方面表示，减值是非经常性的费用，并没有对现金情况造成影响。美即品牌的战略意义保持不变。
或许正是出于此，欧莱雅集团给美即进行了新的品牌定位。上个月，美即面膜发布了全新的品牌定位：“我们承诺，源自天然，卓效面膜护理，见证肌肤蜕变”。在这一新品牌定位的引导下，美即面膜于4月推出了水光盈丝薄面膜，并将于8月推出全新系列美即黑酵力面膜，92%精华成分取自天然，不含染色剂、硅及矿物油。
同时，配合美即面膜品牌定位的转变，欧莱雅集团方面负责人表示：“美即面膜将在新的全新品牌定位的指导下，在产品开发、营销运营、宣传推广等方面有更多全新的尝试，将随着全新品牌定位以及全新产品系列的推出逐步面世。”而与Papi酱的合作则是美即面膜品牌定位调整后的第一次市场活动。
值得注意的是，自2014年4月美即正式被欧莱雅收购后，这已经是美即面膜第二次大的调整。去年3月，美即面膜开始“改头换面”，启用全新的品牌标志，升级产品。据欧莱雅方面所说，此次品牌定位调整，是美即面膜基于十多年来对于消费者乃至社会的深入洞察后，为美即面膜长远发展所确定的方向。
从去年美即换标可以看出，欧莱雅集团对美即的定位是专业的面膜品牌。不过在可莱丝等韩国品牌以及森田药妆等品牌的冲击下，美即的市场地位受到挑战。中国商报记者曾走访屈臣氏、华联超市等渠道终端时发现，地推人员主要向消费者推荐的是屈臣氏、可莱丝、森田药妆、一叶子等品牌。
欧莱雅集团首席执行官安巩在财报后的分析师会议上也坦言，自从2014年完成交易以来美即面膜一直遭受越来越激烈的竞争。在激烈的市场竞争中，美即的反应目前已经稍显迟钝。在市场和销售部门由欧莱雅集团管理后，在新品牌定位下，美即能否进行有力地反击有待观察。
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