趋势复盘就像一面诚实的时代镜子，记录着一年来行业生态、消费需求的种种变化。

2023年我们见证了中国化妆品市场的大浪淘沙，这一年新规的制定与落实、技术与成分的内卷，让美妆玩家再次经历一场大规模的市场洗牌。

新一年市场的潮水走看似扑朔迷离，但前端数据沉淀下来的痕迹，早已浓缩成一个个新的增长节点。

接下来，我们将聚焦美妆个护市场的数据变化洞察，从趋势变化中寻觅生意机会，帮助品牌锚定赛道切入点。

报告：《2024美妆个护消费趋势风向》

根据海关总署数据，截止到2023年11月，2023年中国美容品或化妆品及护肤品出口总额244亿元，同比增长43%，创历史高峰。目前国内美妆出口市场以欧美为主，美国是中国化妆品出口第一大国。

报告：《2024美妆个护消费趋势风向》

据不完全统计的若干出海国货美妆品牌中，可以发现大部分品牌为新锐品牌，并且大多数出海的突破方向为彩妆，且主要是口红、腮红、唇釉等色彩品类。

从中国美妆品牌出海目的地来看，主要目的地为东南亚。随着东南亚电商的爆发式发展，大量中国品牌开始开拓东南亚市场，利用国内丰富的产品线结构与性价比优势，在东南亚的美妆市场形成一定的主导能力。

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从市场数据层面来看，线下处于回暖状态。据国家统计局公布的数据显示：按零售业态分2023年1-11月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比均为正增长，且增速高于去年。

2023年上半年，线下医美店、美妆品牌店、美妆集合店等线下渠道都有不同程度的增长，这反映消费者依然有着对(线下)独特性和归属感的追求。

从消费者了解化妆品的信息渠道可以发现，首要渠道就是线下零售，占比为50.2%，其次是电商平台(49.6%)。随着生活回归正常轨道，消费者开始回归线下，线下渠道作为产品销售的重要场所，重新获得了商业视野中的重要地位。

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随着国民消费水平的持续提升以及育儿观念的日益更新，我国母婴市场规模持续扩大，消费势头强劲，预计2024年中国母婴市场规模将达到5.4万亿元。

从婴童细分品类的品牌布局来看，戴可思、海龟爸爸等新锐国货品牌的入局，进一步推动了这些高增速细分品类的快速发阀。

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需要注意的是，2023年8月中国食品药品检定研究院发布的最严法规《儿童化妆品技术指导原则》，对儿童化妆品的产品配方要求、产品执行标准等内容进行明确规定。

或受该法规影响，婴童相关品类备案表现欠佳。新法规的实施短期可能对产业现状造成冲击，企业需要缓冲与适应的时间，但长远来看，法规的健全将推动化妆品产业整体高质量发展，同时意味着化妆品行业正在迎来一个更高要求的发展新阶段。

2023年人们的工作和日常生活逐渐恢复正常，彩妆市场迎来大面积复苏。面部修饰类彩妆品类表现亮眼，阴影、腮红获得较高增速，发际线修容品类供需两侧增势明显。

疫情居家促使用户养成DIY美甲的习惯，针对这一现象供给端积极布局，甲胶油、指甲油备案产品数激增其中甲胶油同比涨幅高达314%，美甲市场颇受产业端青睐。

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以2023上半年美甲类产品增速飞快的抖音渠道为例，2023年1-6月，抖音美甲类产品销售额为7.6亿元，同比增长154.9%；相关店铺数为7258家，而2022全年这一数字为4947，由此可见，美甲品类销售额和店铺数量都增势猛烈。

具体从品牌来看，TOP10榜单中绝大部分品牌都是单价较低的白牌，价格普遍在10-20元左右，其中MISSCANDY、优亦可增速极快。

在美甲市场中，除了有82%的消费者喜好去线下实体店做美甲外，还有60%以上的人会选择“在家美甲”；近6成消费者认为美甲店价格太高，52%认为门店或款式选择太少。此外，还存在排队太久、门店太少、服务太差等不满意因素。

报告：《2024美妆个护消费趋势风向》

所以，当更多品牌主动跃入这片趋势海域时，需着重将品类现存痛点与品牌自身业务有效结合，做精品质，再做深心智，从而促进从美甲品类的良性循环。

从备案端看，除汗止臭精细化品类异军突起，例如止汗露、止汗膏、手足除臭除汗、净味水等，夏季持续的高温天和消费者愈加在意个人体味带来的社交尴尬，让企业对可用于身体不同部位的除臭剂和止汗剂展现出浓厚兴趣。

除臭止汗市场渠道主要是以超市、药店、百货等实体店为主。现阶段，线上线下渠道市场已渐渐融合，线上渠道正在成为止汗露产业新的增长点，抖音止汗露关键词夏天搜索热度居高不下。

在除臭止汗细分品类中，止汗露销售体量最大，净味水次之；从品牌格局来看，除了大品牌企业占据市场优势外，小品牌也开始在这个领域寻求突破。

虽然市场需求旺盛，但各品牌止汗露产品的品质参差不齐，消费者也难以区分不同品牌的差异性，急需更具影响力的除臭止汗产品抢滩市场。目前入局该赛道机遇与风险并存，但前景良好值得预定。

报告：《2024美妆个护消费趋势风向》

在激烈的市场竞争中，品牌需要根据时代趋势，搭建更多维度的美妆个护战略布局，找到品牌内核与产品力表达之间的平衡点，更真实且生动地存在于目标受众生活之中。

因此，本报告除了总结上诉趋势以外，还深度探讨了以下几大方面：

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完整报告目录如下

编辑|花花

分析师|区小婷、欧雪仪、张超颖

报告发布单位|美业颜究院