近日，宝洁集团公布了2018财年二季报，报告期内（2017年10月-12月）销售额173.95亿美元，同比上升3.2%，净利润24.95亿美元，同比下降68.3%。
对此，宝洁财报中表示，业绩变化主要是因为把旗下美容品牌出售给科蒂Coty，以及美国近期新税法相关费用调整。
宝洁净利下跌将近七成，也让外界颇为惊叹。有业内人士分析，这主要是宝洁近期大打价格战的原因。“宝洁在日化界无疑是超级大鳄，但近几年的求变好像带着镣铐的大象在跳舞。”日化专家陈海超向《国际金融报》记者表示。
竞争激烈
在去年，宝洁旗下的剃须刀品牌吉列在美国市场的主要竞争对手—互联网品牌如DollarShaveClub和Harry's通过省去中间商压低产品价格，吉列市场份额从70%下降到54%。宝洁以价格战回应，宣布将剃须刀等产品的价格下调，降价幅度最大达到20%。
宝洁财报显示，吉列剃须刀所在的男性护理部门销售额有个位数的下跌，婴儿、女性和家庭护理部门则维持一季度1%的跌幅。这些都恰好是宝洁正在进行降价处理的部门。另外，宝洁健康保健、家居用品和个人护理部门产品价格也平均降价了1%。
“价格战确实会带来短期收益，但不是长久之策。”陈海超向《国际金融报》记者表示，宝洁向来是在中低端大众市场有竞争力，中低端市场主要拼价格，提高净利润肯定要发力高端市场。
事实上，宝洁也意识到了高端市场的重要性。
宝洁首席财务官乔恩·莫勒（JonMoeller）在召开的分析师电话会议上表示，价格战不会持续下去，希望通过推出新品和专注于较高端市场来对抗价格压力，高端市场产品利润率更高、顾客消费意愿更强。
“宝洁主导的两个顶级品牌SK-II、蜜丝佛陀在市场经营多年后，一直没有再推出较强有力的标杆产品，而二线品牌玉兰油、伊奈美、Always、Zest等产品升级较慢，被来自亚洲的产品侵蚀市场较为厉害。”品牌营销专家路胜贞向《国际金融报》记者表示。
与此同时，宝洁也面临着激烈的同类品牌竞争。
近几年宝洁在华销售额和市场份额也在减少，如2016年其销售额就同比下降了8.6%。据Euromonitor（CompanyshareNBO）的统计，2016年，国内护肤品市场份额排名前五的依次为欧莱雅、资生堂、玫琳凯、宝洁和上海上美。而本土化妆品企业经过多年的发展和品牌经营，市场占有率从2010年的39%上升到46%。
业内人士指出，欧莱雅、联合利华等全球公司旗下的美妆护肤产品在全球进一步扩张，而小而美的日韩护肤美妆产品，包括中国日化产品在各个细分市场快速填充，导致了宝洁在全领域被后来者填补，这是导致其市场份额及利润下滑的重要原因。
路胜贞表示，宝洁希望提升高端新生产品的竞争力，这是基于宝洁在全线产品中的老化现状和市场低迷总结出的经验。但目前，高端品牌基本都已经被竞争品牌垄断，通过收购的方式较难以实现，因此只留下创新品牌一条路。可是创新品牌需要时间，尤其一些高端品牌，更需要几年甚至几十年的培养，难度也比较大。
削减广告投入
在发力高端市场的同时，宝洁首席财务官乔恩·莫勒也传递了宝洁将继续减少广告投入的决定。
宝洁首席财务官乔恩·莫勒认为，之前削减代理公司和广告制作方面的费用7.5亿美元并没有对销售产生负面影响，因此针对广告业务决定将代理公司和广告制作方面的支出再削减4亿美元，同时代理公司的数量也由现在的2500家削减一半。
有分析认为，削减广告投入或与宝洁业绩下滑、控制成本有关。
宝洁方面表示，在广告投入上，宝洁从2017年开始在全球范围内展开了以下行动：采纳统一的可视性标准，了解广告是否会真正地被看到；实施可信任的第三方评估核查，了解广告投入与受众覆盖量及频率是否匹配；要求签署透明的代理合同，了解代理机构使用投入的资金完成了哪些具体事项等。
业内人士指出，宝洁在广告投入上所表现出来的谨慎与其大众广告、传统广告的效果越来越差不无关系。
战略定位专家徐雄俊向记者表示，在销售额和利润不佳的情况下，宝洁必然会精兵简政，去缩减各种开支和成本，尤其是在宝洁品牌老化，没有开发出有市场影响力的新品类的情况下。
宝洁第二季报发布后，其股价当日收盘大跌3.09%至每股89.05美元，市值缩水72亿美元至2259亿美元。截至记者发稿前，宝洁股价下跌至每股86.86美元。
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